老人已經(jīng)七十多歲了，我們先不要說廣告人的道德操守，單是廣告效果就令人擔(dān)憂，連七十多歲老人都“忽悠”不了，又如何能產(chǎn)生銷售呢？怪不得各個行業(yè)，上至老板、下至業(yè)務(wù)員都埋怨廣告不賣貨�！　�

　　失去可信度只能等死　　

　　廣告是一種意識形象，它來于生活，又高于生活，打個不恰當(dāng)?shù)谋扔�，它就像魔術(shù)一樣，超過一般人的思維，一旦過時就必須換招。多

　　在所有行業(yè)中，最具代表性、最難做、可信度最低的當(dāng)屬醫(yī)藥保健品廣告。曾幾何時，“傻大黑粗”的醫(yī)保廣告，像摟草打免子一樣，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢打整版、敢吹牛，沒有做不起來的產(chǎn)品。

　　然而這幾年，市場環(huán)境發(fā)生巨變，讓人一看就假的廣告再也不賣貨了。很多二、三級市場之所以還在打，一是沒有別的銷售辦法，二是廣告制作者的思維、水平有限，拿不出精品，只好硬著頭皮瞎打，為終端壯膽。結(jié)果，很多醫(yī)藥保健品企業(yè)看似很紅火，但年終一算賬，并沒有賺到三瓜兩棗，有的竟然做虧了，而在前幾年，做炒作產(chǎn)品賠了錢，是件很可笑的事�！　�

　　提高廣告可信度的幾種方法　　

　　廣告是無定型的，在特定的環(huán)境下卻一樣有規(guī)律可循。比如現(xiàn)在，吸引消費者關(guān)注已不是難事，幾乎所有的策劃、文案都會寫幾個“八卦”標(biāo)題、故事。而解決信任度、使廣告產(chǎn)生購買，還需要下很多功夫。

　　筆者分析最近做的幾個案例和市場上較好的產(chǎn)品廣告發(fā)現(xiàn)，大致有以下五種方法可提高廣告可信度，增加實效性：

　　1、單刀直入，少打埋伏

　　做軟文、打埋伏，由腦白金開創(chuàng)，曾影響廣告界近十年，而如今消費者對埋伏性的廣告，大部分能一眼識破，再這樣做反而“此地?zé)o銀三百兩”。

　　我們在做“全國青少年海陸空將帥特訓(xùn)營”的策劃時，充分考慮到這一問題，每個學(xué)生8900元的價位，目標(biāo)消費者都是精英家長，與聰明人交往，玩花招不如打開天窗說亮話。

　　所以，我們沒有做太多的鋪墊，一篇新聞稿預(yù)告后，其余的全是利益明確、真實可信的理性訴求，在北京、上海、廣州、山西等全國各地發(fā)布后，平均每版廣告的電話咨詢量都在500個以上，有的當(dāng)日回款數(shù)十萬元。在極短的時間內(nèi)引爆了市場，沒等監(jiān)管部門、競爭對手反應(yīng)過來，我們已經(jīng)招滿學(xué)生了。  

　　2、站在消費者角度，將心比心

　　有人一做廣告就想到了騙，也有人宣稱營銷要向“騙子”學(xué)習(xí)，結(jié)果本來有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品，反而偽裝成了“大尾巴狼”。筆者認為，營銷與“騙術(shù)”有本質(zhì)的區(qū)別，一個在于讓人主動、愉快的接受，一個在于讓人被動、痛苦的接受，二者不能相提并論。

　　近幾年來，皮膚病市場比較火，市場上的產(chǎn)品像走馬燈一樣來回換，只有一個產(chǎn)品持續(xù)做了幾年，并且銷量一直不錯，那就是山東的“金揚沙銀屑膠囊”。

　　而它的成功就在于站在了消費者的角度。一、機理簡單，“補充蛋白酶治癬”通俗易懂，患者容易接受；二、標(biāo)題、正文都是患者的心里話，描寫細微、真實，引起很多患者共鳴；三、產(chǎn)品效果確實不錯，本著“醫(yī)者父母心”的態(tài)度推薦，從未打過整版廣告，月銷量竟然也高達數(shù)萬盒。

　　3、返璞歸真，轉(zhuǎn)變風(fēng)格

　　醫(yī)藥保健品行業(yè)曾因內(nèi)蒙人運作而輝煌，同類廣告在很長一段時間內(nèi)都充斥著“蒙派”風(fēng)格，以兇狠、辛辣、夸大著稱，現(xiàn)在這類型的廣告卻世風(fēng)日下，效果越來越差。

　　而一些訴求秘方、文風(fēng)中肯的廣告卻受到了消費者的歡迎，比如去年冬天“潞黨參滋補膏”的廣告：“天氣冷了，很多女性手腳冰涼，這里介紹一個方子……”，這種中肯、樸實，朋友關(guān)切式的廣告風(fēng)格，讓很多本來不嚴(yán)重的女性也跑去購買，從而將手腳冰涼的季節(jié)性小市場做的風(fēng)生水起，銷量不俗。

　　霸王洗發(fā)液的“成龍版廣告”與此有異曲同工之效。這些現(xiàn)象表明，廣告有向返璞歸真、中肯實用發(fā)展的趨勢。

　　4、利益明確，文題相符

　　很多廣告人寫稿子，總苛求語不驚人誓不休。結(jié)果，為一個吸引人的標(biāo)題，搞的與正文很牽強，給消費者的第一感覺就是“假”。

　　標(biāo)題吸引人很重要，但更重要的是與內(nèi)容、人群貼切，不能放空炮。如筆者為瘦狐體雕撰寫的招商廣告《開個體雕館 賺錢無風(fēng)險》，看似很普通，實則極具殺傷力。首先，鎖定目標(biāo)人群——“準(zhǔn)備投資的人”；第二，給出利益——“賺錢”；第三，金融危機下的保障“無風(fēng)險”。在山西晚報投放后，當(dāng)天就接到100多個加盟電話，更有人本來無投資意向，看廣告做得好，也忍不住打電話來問問。

　　5、多面開花不如一點爆破

　　有人寫文案要求全，教條的按照“八股文”和“木桶理論”走，訴求面面俱到，廣告像盾牌一樣適合防守，卻沒有槍尖，難以突破市場。

　　產(chǎn)品如人，沒有絕對的完美，面面俱到往往像撒芝麻鹽，哪一點也說不透。試看憑借廣告爆破市場的產(chǎn)品，可口可樂、農(nóng)夫山泉、腦白金、張大寧、婷美、藏秘排油、好記星、好視力等，無一不是找出最大的優(yōu)勢，一點爆破、極致稱王。

　　廣告是一種最快捷、高效的營銷手段，很多人抱怨廣告沒有效，是因為廣告做的不好，沒有摸透變化中的消費者心理。訴求準(zhǔn)確、可信度高的廣告，是所向披靡、戰(zhàn)無不勝的！